Alors que les mises en redressement et liquidation judiciaires s’enchaînent pour nombre d’enseignes qui, depuis des décennies, peuplaient nos rues commerçantes, d’autres modèles émergent et s’imposent — notamment dans le secteur de l’habillement. La clé de leur réussite ? Une approche renouvelée du marketing et de la communication. Pourtant, si leurs modèles font aujourd’hui partie intégrante du paysage et sont connus de tous, les ressorts profonds de leur succès sont trop rarement analysés. Notre intervention récente auprès des étudiants d’ESMOD Lyon à l’occasion d’un exercice d’hybridation entre parcours business et design nous a donné l’idée de cet essai explicatif, illustré par des cas actuels et historiques qui nous inspirent.
Quand la couture craque…
L’ampleur des dégâts est considérable. Les enseignes de prêt-à-porter qui peuplaient les centres-ville et les centres commerciaux depuis des lustres hantent désormais les Tribunaux de Commerce pour cause de redressement voire de liquidation judiciaire : André, Camaïeu, Jennyfer, Kookaï, Minelli, Naf Naf, Pimkie, San Marina… Un phénomène qui touche d’ailleurs d’autres marchés tel celui de l’ameublement, comme en témoigne la mise en liquidation d’Habitat.
Souvent détenues par d’importants groupes et déployées sur tout le territoire national, voire au-delà, ces marques avaient progressivement remplacé les détaillants indépendants dans nos rues commerçantes. Elles s’étaient même si bien imposées dans le paysage qu’on ne les remarquait plus guère : cette « rente de situation » fondée sur des emplacements géographiques centraux et un positionnement qualité/prix moyen n’était pas durable.
Car outre les grandes déstabilisations causées par la crise du Covid et l’explosion des prix de l’énergie et du transport, les secteurs de la mode, de l’habillement et du retail en général ont connu quelques révolutions à bas bruit liées à l’essor de la société de l’information et de la communication. Des changements virtuels aux effets bien réels par ailleurs transposables à d’autres secteurs comme l’industrie, où les efforts de marketing et de communication des nouveaux entrants sont bien souvent de nature à « ringardiser » voire à invisibiliser certains acteurs pourtant historiques de leur marché.
Un modèle dépassé par la communication et les modes de vie
Jusqu’à très récemment, disposer d’un emplacement central et correctement mis en valeur était l’une sinon la clef essentielle de réussite d’un commerce. Le fonctionnement urbain garantissait l’afflux d’habitants et visiteurs naturellement portés à pousser la porte des boutiques pour prendre connaissance de l’offre et, éventuellement, acheter. On fréquentait les commerces aisément accessibles comme par commodité — habitude qui se transmettait de générations en générations. Or désormais :
- Foyers et familles tendent à s’éparpiller sur le territoire : l’attachement aux commerces locaux décline.
- Le parcours d’achat se joue de plus en plus des géographies : il débute (et se termine souvent) en ligne, sur les écrans des smartphones et ordinateurs via des sollicitations nombreuses (newsletter, réseaux sociaux, encarts publicitaires…) et d’autant plus puissantes qu’elles fondent un rapport à la marque et au produit basé sur des suggestions, faisant largement appel à l’imaginaire voire au fantasme et à l’inconscient.
- Le virtuel continue d’accompagner le consommateur jusque dans la rue, par exemple pour lui indiquer le chemin vers une boutique bien précise, si bien que l’individu est moins sensible aux sollicitations de l’environnement physique et, sans doute, moins porté à flâner.
Ainsi, nombre de commerces « historiques » autrefois perçus comme de véritables repères par les habitants et visiteurs de nos villes deviennent progressivement invisibles pour toute une frange de la population — notamment les nouvelles générations pour qui le web est la nouvelle rue.
Plus encore, l’attachement des jeunes aux marques qu’ils affectionnent est d’autant plus fort que nombre de ces enseignes n’ont bien souvent, dans un premier temps, qu’une présence virtuelle en ligne ! Ce sont les fameuses DNVB (Digital Native Vertical Brands) : des marques qui réduisent les intermédiaires (la même entité produit, promeut et distribue), assurant une certaine compétitivité ainsi qu’un meilleur contrôle de leur développement, leur permettant souvent de défendre un modèle de production et de consommation plus vertueux.
Certaines d’entre elles sont désormais bien connues : citons par exemple Sézane, Rouje ou encore Balzac du côté du vestiaire féminin ; Asphalte, Hast ou Pini Parma chez les hommes ; sans oublier les fleurons du made in France tels que Le Slip français, 1083 ou l’Atelier Tuffery.
Au cœur du succès des nouvelles enseignes : une vraie démarche de communication
Que l’on souhaite fonder une nouvelle enseigne ou assurer la pérennité d’une maison existante, on ne saurait négliger les leçons de ces nouvelles marques qui ont d’abord su occuper l’espace numérique pour se faire une place dans le cœur et l’esprit des français. Car il ne s’agit pas d’un simple effet de mode ou d’opportunité : le phénomène des DNVB révèle une mutation structurelle, profonde et durable du commerce de détail (retail), peut-être même de l’économie et du « monde de l’entreprise » dans sa globalité.
Branding, identité et plateforme de marque : des outils à apprivoiser
Pour beaucoup, le marketing, ses outils et (hélas) ses anglicismes sont encore trop souvent synonymes d’artifices, voire de fumisteries — de bullshits, dit-on en bon français. « Le marketing et la communication, c’est bon pour les autres, pour ceux qui disent : nous on fait ! »
Sauf qu’ici, la querelle des diseux et des faiseux est un faux débat. Car avant même de dire ou de faire, il faut être. Être dans un monde dédoublé où, au-dessus des réalités matérielles et physiques, flotte une « couche informationnelle » virtuelle composée de la somme de connaissances et d’informations accessibles en ligne et dans les divers médias. Or en ligne, être, exister, ce n’est pas avoir pignon sur rue mais s’annoncer, se présenter, se définir, se positionner — autrement dit s’exprimer, communiquer. Sur le web, pas de porte à pousser : pour faire rentrer le chaland dans la boutique, il faut lui offrir un univers dans lequel se plonger médiatiquement. C’est à ce prix que la relation peut naître.
Le cas Sézane ou l’art de la mise en scène
Photos « lifestyle », vêtements en mouvement, couleurs harmonieuses…
L’une des grandes réussites de Sézane : avoir su transposer sur son e-shop les codes d’Instagram, démodant ainsi les traditionnels mannequins figés sur fond blanc de la plupart des boutiques en ligne.
On appelle branding ce travail de définition et d’expression d’une marque. Il projette, donne à voir et à connaître son identité — ce qui la définit. La plateforme de marque est l’outil qui détaille les différentes composantes de cette identité (vision, valeurs, cibles, mais aussi son histoire, son esthétique, des affects, des connaissances, une image…). Exprimer l’entièreté d’une véritable identité permet alors de dépasser le statut de simple commerçant, producteur ou revendeur de marchandises ou de services, et en cela de créer du liant, cette pâte qui permet aux relations humaines et aux aventures collectives d’exister par-delà la seule « rationalité économique ».
Là encore, l’enjeu est souvent mal compris : « je n’ai pas besoin qu’un communicant me parle de mon identité, je la connais », entend-on parfois. Or il ne s’agit pas de la fabriquer de toutes pièces ni de la remettre en cause, mais bien de la cerner et de la documenter pour pouvoir l’exprimer efficacement dans son environnement pertinent. Les marques « engagées » la déclinent souvent sous la forme d’un manifeste, tablant sur la force fédératrice d’un acte de consommation qui dépasse le simple achat pour prendre les traits d’un acte militant (donc revendiqué, et donc lui-même communicatif).
Toutefois, la plateforme n’est qu’un outil dont le bon conseiller, qui agit ici au carrefour de la stratégie d’entreprise et de la communication, ne doit pas être esclave. Il faut savoir en adapter la forme aux réalités humaines de chaque structure. Sa traduction concrète peut aussi varier : si toutes les marques se mettaient à incarner la même chose et utiliser les mêmes recettes, l’idée-même d’identité n’aurait plus aucun sens. C’est d’ailleurs, entre autres choses, ce qui a perdu nombre des enseignes aujourd’hui en difficulté, qui n’étaient en réalité que des façades désincarnées et fondues dans un standard peu engageant, ou bien certaines start-up aux identités et communications superficielles.
Guide Michelin, Chasseur français : précurseurs du marketing moderne ?
Quoi qu’en disent les nouveaux chamans de l’inbound marketing si prompts à vanter l’avènement d’une « nouvelle ère » révolutionnaire dont ils auraient le secret, la tactique consistant pour une entreprise à sortir de son statut de simple commerçant pour créer une relation plus profonde qu’une simple transaction avec ses clients n’est ni une nouveauté, ni l’œuvre d’une start-up américaine. Nombre de nos fleurons ont connu, il y a plus d’un siècle déjà, des succès considérables avec cette recette. Certains ont durablement imprégné la culture française. Pour encourager ses clients à rouler davantage, le fabricant de pneus clermontois Michelin a créé, en 1900, le fameux Guide rouge et ses étoiles, qui demeurent aujourd’hui encore une référence indiscutable en matière de gastronomie. Pour démontrer la fiabilité de ses automobiles et la capacité de ce produit à abolir les frontières naturelles, Citroën organisa en 1932 l’incroyable épopée de la Croisière jaune jusqu’en Asie du Sud-Est. De son côté, la manufacture stéphanoise d’armes et de cycles Manufrance ne s’est pas contentée d’employer ses graveurs de talent à représenter ses articles dans son fameux catalogue : la firme a aussi fondé, dans les années 1880, un magazine mensuel traitant des préoccupations de ses clients potentiels, Le Chasseur français.
Être et durer : de l’identité vers une culture partagée
Pour nous, le grand œuvre du communicant est d’édifier une véritable culture partagée entre les êtres et organisations au service de qui il se met et leur environnement. Non pas une culture poussiéreuse et muséale trônant en majesté sur un piédestal. Une culture vivante, circulante, grouillante de créativité et d’action, presque entendue au sens agricole du terme : une culture au participe présent, l’acte de cultiver. C’est une mise à l’épreuve pour la marque, car si le travail sur la « plateforme » est essentiellement intellectuel et conceptuel, les déclarations qui en découlent sont vaines sans une traduction concrète, incarnée et manifestée, donc communiquée.
L’exemple d’Atelier Tuffery : un discours étoffé, cohérent et illustré
Le cas du fabricant de jeans français Atelier Tuffery est un très bon exemple d’une expression de marque pertinente. Sur son site web, outre la présentation des produits, un onglet « La Marque » donne accès à : des actualités (« Le Journal ») à travers lesquelles le lecteur peut suivre le cheminement de l’enseigne, notamment le développement de nouveaux produits ou modèles (upcycling…) ; un « Univers », qui situe l’enseigne dans son histoire et un contexte ; et enfin « Le bon sens », qui exprime les valeurs engagements de l’entreprise. L’ensemble se prolonge, sur le site, les réseaux sociaux et les points de rencontres physiques de la marque, par une imagerie cohérente mettant en valeur le savoir-faire du fabricant, sa transmission, son rapport à la matière, mais aussi un ancrage territorial à travers des paysages, etc.
A ce titre, les « nouvelles » marques engagées pour le made in France sont particulièrement inspirantes. Et pour cause, elles sont bien souvent nées de cette quête de sens et de convictions fortes, comme le démontre bien l’ouvrage d’Olivier Lluansi Les néo-industriels (Déviations, 2023). Surtout, elles ont su, sur une base territoriale (le territoire national, voire des ancrages plus localisés) et alors même que certaines n’avaient initialement d’existence qu’en ligne, rassembler l’être (branding), le faire (produire) et le dire (communiquer). Leur démarche est donc pleinement authentique, à rebours des modèles désarticulés et déshumanisés où un bureau de style hors-sol impose ses tendances, une usine asiatique fabrique et une direction marketing occidentale tâche de faire écouler les stocks. Une réunion des intelligences du cœur, de la tête et de la main qui rend du sens et de l’âme à ce qui pourrait n’être qu’une transaction économique.
Textile français : la renaissance d’une filière industrielle incarnée par des marques et dirigeants engagés
Preuve d’un engagement sincère et durable au service d’une véritable vision, des dirigeants d’entreprises engagés pour la renaissance d’une filière textile française n’hésitent pas à poursuivre la réflexion sur les modèles à suivre, incarner des propositions d’avenir et nourrir, à travers leurs marques ou des projets annexes, une vraie culture de leurs enjeux industriels. En cela, ils incarnent pleinement leur rôle d’acteur de la société et contribuent à recréer du commun autour d’une culture partagée avec leur écosystème, les acteurs du débat public, les « consomm’acteurs » adhérant à leur cause et jusqu’au grand public. L’ouvrage présenté ci-contre est un parfait exemple de cette démarche.
D’autant plus que ce rapprochement de l’entreprise et du client permet aussi de faire participer ce dernier, de même que tout un écosystème qui refonde ainsi une symbiose, un fonctionnement en commun qui profite au collectif : financement participatif (crowdfunding), co-création, visites d’usines et ateliers, collaborations entre marques engagées (mais aussi avec des acteurs historiques de l’industrie française, comme Saint James, qui bénéficie ainsi de l’effet d’entraînement suscité par les DNVB), etc.
Voilà donc d’excellentes raisons de surmonter les appréhensions (légitimes) face aux outils de communication et de marketing stratégique. Les exemples que nous venons d’aborder démontrent en effet qu’un bon usage de ces derniers est non seulement bénéfique, mais peut-être même nécessaire à l’heure actuelle. Car l’économie a besoin de sens, d’incarnation et — plus encore en temps de crises — de liens profonds et durables avec ses parties prenantes. Or, dans la société de l’information contemporaine, ce qui se voit, se dit et se sait dans l’espace numérique est bien souvent premier, tandis que les liens naturels, sociaux et de proximité déclinent, ou du moins se reconfigurent : exister dans l’ »espace informationnel », donc communiquer, devient indispensable. On en discute ?