Quête de sens et communication (1/2)

Imaginez : vous vous réveillez dans une pièce intégralement plongée dans l’obscurité la plus totale. Vous ne savez pas où vous êtes. Vous vous dites pourtant qu’il faudrait sortir de là. Il y a forcément une issue… Mais comment y parvenir ? Comment l’atteindre sans point de repère ? Comment trouver un sens, une direction et mesurer sa progression sans la moindre référence ?

Crises et quête de sens

Cette angoisse, beaucoup l’ont connue ces dernières années en raison des crises successives qui ont ébranlé notre Monde. Pour nombre d’individus comme pour bien des organisations, les repères, les certitudes, les piliers sur lesquels s’appuyer se sont subitement effondrés. Il a fallu rebâtir une compréhension de soi, des autres, de son environnement et de ses activités… On a enfin trouvé le temps de poser les questions existentielles qu’on remettait toujours à plus tard lorsque le business continuait as usual.

Depuis, la fameuse « quête de sens » s’affiche partout. On l’identifie tout d’abord aux problèmes de recrutement et aux RH : le big quit (la « grande démission » post-Covid) et les « appels à déserter » lancés par de jeunes diplômés des grandes écoles en seraient autant de symptômes. Il semble aussi qu’elle explique, en partie, le (timide) exode urbain et une certaine vogue néo-rurale. De même, les modes de consommation plus soucieux de leurs conséquences sociales et environnementales en constitueraient d’autres marqueurs.

Les grands gagnants ? La résilience du local — qui ne se perdra pas en chemin, que je vois depuis ma fenêtre (ou presque), que je peux contrôler et avec qui je peux entrer en relation directe. La permanence du « patrimonial » contre les turbulences anxiogènes de la finance. L’évidence de la transmission contre les hasards de la mode et son amnésie. Le potentiel de l’humain contre les caprices de la machine et les rigidités du process. En fait, tout ce qui rassure par son caractère pérenne et profond.

Comment communiquer face à la quête de sens ?

La communication peut tout aussi bien avoir un effet bénéfique que dévastateur dans un environnement en quête de sens.

Si elle cherche à suivre un rythme effréné, à répondre instantanément à chacun des derniers soubresauts d’un Monde en crise et multiplie les signaux sans donner de profonds gages de confiance dans ces derniers, elle risque fort de donner des vertiges à ses destinataires. Outre la perte de repères, la crise se caractérise souvent par une surabondance de signaux parfois contradictoires et donc déstabilisants. Sur-communiquer, a fortiori via des messages peu cohérents ou peu consistants, risque donc d’être contre-productif.

Mais l’absence de communication peut l’être tout autant. C’est donc une juste mesure qu’il faut rechercher pour, en interaction, proposer des repères et construire du sens avec son environnement stratégique : clients, collaborateurs, partenaires, sans oublier les tiers intéressés (société civile, médias…).

Priorité au fond : un contenu fiable et solide

Qui dit incertitude dit besoin de restaurer la confiance. Prenons un exemple d’actualité : on associe souvent la quête de sens aux grands défis de notre temps et plus particulièrement à la question écologique. Or l’une des circonstances aggravantes de l’éco-anxiété réside dans la complexité des enjeux environnementaux, la difficulté à cerner toutes les données du problème, à identifier et distinguer les vraies solutions des rustines, du greenwashing, etc. Les travaux du GIEC ont beau faire figure de référence communément admise, ils se bornent à poser des constats et sont eux-mêmes sujets à interprétation…

Dans un tel contexte, rien de pire que de communiquer des arguments faibles, peu étayés, sans sources ni preuves. De même, les éléments de langage trop « catchy » sont à manier avec la plus grande précaution : si attirer l’attention est un objectif défendable, un ton trop léger peut en revanche susciter la méfiance.

Prendre la parole sur des sujets si importants dans un contexte critique appelle donc un véritable travail de fond. Des recherches documentaires animées par un vrai intérêt pour le sujet, le recours à des experts qualifiés, une prise de recul critique sur les éléments à communiquer ou encore des immersions sur le terrain peuvent être nécessaires. Pour parvenir à élaborer un contenu solide, le travail du communicant se confond alors avec celui de l’enquêteur, du journaliste et de l’historien (car les ressources plus ou moins anciennes sont toujours précieuses pour rationaliser et mettre en perspective les éléments déstabilisants).

Revenir à l’essentiel : un contenu profond

Produire un contenu solidement fondé ne signifie pas pour autant proposer de froides dissertations bardées de notes de bas de page. Qui dit besoin de repères dit aussi retour à l’essentiel, au réel et au durable. Or quoi de plus évident que cette humanité dont on parle tant ?

« Un support et un propos qui nous rendent notre humanité aux yeux de nos interlocuteurs« . Cette phrase, qui nous vient d’un collaborateur d’un grand groupe client de La Moindre des Choses pour qui nous réalisons une lettre de réflexion au long cours, est probablement l’une de nos plus grandes fiertés. Car derrière l’image impressionnante et quelque peu désincarnée que peut avoir un grand groupe, nous avons eu à cœur de rencontrer réellement ces femmes et ces hommes qui font l’entreprise, et nous nous donnons pour mission de révéler leur réalité à travers nos communications. Nous ne les fantasmons ni ne les fabriquons : nous nous imprégnons de leur vécu, de leur expérience, des lieux où ils travaillent, des réalisations auxquelles ils s’emploient et avons à cœur de retranscrire aussi ces réalités humaines, sensibles, authentiques.

Classiquement très policée, la communication corporate n’en est pourtant que plus forte, plus fédératrice et valorisante en interne et plus porteuse et convaincante à l’extérieur lorsqu’elle porte l’empreinte sincère de cette humanité, c’est-à-dire d’une sensibilité qui, finalement, reste le plus petit dénominateur commun entre nous tous, le point de repère absolu.

Instituer : le repère by design

Poser des repères est une question de fond et de profondeur du propos, mais aussi une question de forme, de support et de rythme. Difficile en effet d’instituer un véritable repère via un medium qu’on ne maîtrise pas soi-même (par exemple un réseau social, opéré par un tiers), un support volatile et changeant, soumis à une temporalité frénétique (le flux ininterrompu des feeds, qui laisse l’utilisateur en proie à la surcharge cognitive ou à l’oubli).

Un repère s’institue. Il s’impose, avec le temps, comme un élément conséquent, solide et régulier dans son paysage. Par exemple : un rendez-vous annuel qui donnera lieu à des actes, ou une publication périodique.

Durables, l’écrit et le support papier sont tout à fait indiqués. Organique, palpable et archivable, le document de papier ramasse le contenu dans un objet matériel que chacun appréhende, manipule, consulte et annote à sa guise, dans un rapport libre et direct. Des mois ou des années plus tard, il est toujours aussi aisé d’y revenir : plus qu’une information qui circule d’un point A à un point B à un moment T, c’est une ressource dont la conception-rédaction impose une certaine exigence, un engagement devant le temps qui passe, une forme de solennité. Et un imprimé conçu avec soin est, en outre, un objet qui valorise celui qui le reçoit et témoigne de l’importance du lien que l’on entend créer à travers ce vecteur.

Car tel est, in fine, l’objectif de ce type de communication. Délivrer, avec toute l’honnêteté possible, des repères sur ce que l’on sait, ce que l’on fait, ce que l’on est et ce que l’on vise permet à chacun de se positionner par rapport à ces repères. Les instituer est donc un préalable, un pré-requis, mais la véritable quête ne démarre véritablement que dans la relation qui s’initie à partir de ces repères partagés.