La Moindre des Choses

Dans notre article Humanité(s), nous esquissions notre vision du communicant-humaniste à travers ses fondements : les arts libéraux — ceux qui rendent libre, bases d’une culture commune offrant à tout un chacun d’aborder le Monde comme un grand tout et ainsi d’entrer en relation avec ses semblables. Nous citions Gaston Berger et sa vision de la culture comme sens de l’humain. Au soutien de son propos, le prospectiviste donnait pour premier exemple : « Si l’histoire a une valeur de culture, c’est parce qu’elle retrace le long et douloureux effort des hommes vers plus de bonheur et, parfois, vers plus de justice. » Il ne nous appartient pas ici de dire si l’Histoire a un sens… Mais nous savons en revanche que l’être humain a, en lui, un certain sens de l’Histoire. Un sens que le communicant-humaniste ne peut donc ignorer, et qu’il doit cultiver.

L’histoire, propre de l’Homme

L’humain n’est-il pas la seule espèce à écrire sa propre histoire ? C’est ainsi : non seulement l’individu a une mémoire, mais le genre humain aussi a ses souvenirs, son héritage, précieusement gardés et entretenus. Et pour cause, en devenant collective, la mémoire s’offre le luxe de tromper la mort, de conjurer la finitude de l’être en lui survivant : il y a transmission, c’est-à-dire communication à travers le temps. L’être trouve alors dans l’autre l’idée réconfortante et signifiante face à l’absurdité du trépas que quelque chose lui survivra : d’où l’importance d’établir le lien. L’histoire offre à la vie d’être un peu plus qu’un début et qu’une fin séparés d’une suite d’accidents anodins. Elle produit du sens entre ces deux repères et elle les dépasse, conjurant la condamnation. Elle offre un espoir, donc une raison d’être, à la création et aux produits de l’âme.

Si l’on parle bien d’histoire naturelle mais pas, du moins pas dans un sens aussi englobant, d’histoire culturelle, c’est précisément que l’histoire fait, est la culture. La culture ne se conçoit pas hors de l’histoire : elle implique une accumulation, une sédimentation, des consolidations, et bien d’autres choses qui relèvent du processus et ne sont donc possibles que dans le temps. Dès lors, si comme nous aimons le répéter la communication est la culture en train de se faire ou, pour le dire autrement, la culture est une communication qui a réussi, alors la communication a besoin de ce sens de l’histoire. Plus précisément, une communication humaine et s’adressant spécifiquement à l’être humain ne peut se passer de cette dramaturgie, de cette nature scénaristique enracinée au plus profond de notre condition singulière. Car l’Homme est tout à la fois libre, intelligent, irrémédiablement souffrant, limité et conscient de ses limites et de sa fin inéluctable : son existence sera donc faite de choix, de combats, d’échecs et de réussites, de révélations, de transformations… tout ce qui fait le caractère singulier et épique, de nos existences, de notre condition humaine.

La vie et la quête de sens qu’elle amène irrémédiablement se vit et se raconte à travers ces évènements, ces progressions typiques qui jalonnent plus ou moins les hauts et les bas de nos existences individuelles, telle l’oscillation qui fait vibrer nos âmes. On les retrouve dans le fameux monomythe de Joseph Campbell, aussi appelé le Voyage du héros : de la routine à l’appel, de l’appel à l’aventure, l’aventure trouve sa raison d’être dans un combat dont le paroxysme est la confrontation avec la mort, puis le triomphe amène un changement, etc.

Une sorte de voyage initiatique borné par des repères universels — à commencer par la mort et le combat contre celle-ci qui à lui seul résume assez bien cette condition qui nous relie tous. Ainsi la narration, dans ses structures essentielles et fondamentales, apparaît comme une sorte de grille de lecture et de clé d’un langage universel à travers lequel chacun peut comprendre et se retrouver dans un récit qui, faisant écho au sien, crée mécaniquement du commun.

Jeter le storytelling avec l’eau boueuse de la « com’ » ?

Pourquoi donc le storytelling (en bon français la mise en récit) a-t-il si mauvaise presse, du moins lorsqu’on envisage de l’employer dans le registre de la communication ? Les entreprises, les organisations privées, les institutions publiques ou encore les groupements politiques sont-ils si détestables qu’ils méritent d’être mis hors du champ de notre vie sociale, culturelle, et de cette grande quête de sens qui est au cœur de nos vies ? Et si la mise en récit leur est interdite, à quoi voudrait-on donc réduire leur communication sinon à une simple diffusion momentanée d’informations brutes pareilles à celles que s’échangent les machines entre elles ? Il y aurait là quelque chose d’absurde. Faire des histoires est de toute façon le propre de l’Homme : si ce n’est l’émetteur, le récepteur se chargera d’en fabriquer une à partir du matériau qu’il aura pu glaner… ou inventer ! Car oui, l’Homme semble avoir tellement besoin d’histoires que lorsqu’il en manque, lorsque la réalité ne suffit plus, il se prend à fictionner !

Et c’est bien là qu’il peut y avoir un danger pour la communication. Car il est vrai que le storytelling pose un problème éthique dès lors qu’il crée la confusion entre réalité et fiction. Parce qu’elle a une responsabilité sociale, une organisation ne devrait pas tromper le public et ses parties prenantes sur ses activités, son fonctionnement, ses objectifs, etc. Or pour beaucoup, le storytelling consiste dans une entreprise de dissimulation ou de diversion : de fait, la mise en récit est un outil qui peut s’avérer efficace à cette fin, mais ne se confond pas avec elle. Hélas, si cette approche trompeuse ou du moins biaisée du storytelling est si courante, ce n’est pas toujours le fait d’un cynisme décomplexé ou du machiavélisme des décideurs : ce peut aussi être une lacune dans l’approche des agences et des communicants.

Vraie histoire : faire du beau avec du vrai, le difficile art d’une mise en récit réussie

Pourquoi trop d’entreprises et d’organisations fictionnent au lieu de raconter leur vraie histoire ? On distingue essentiellement deux cas de figure malheureux : soit le fond de cette vraie histoire est inavouable parce qu’il n’a aucune résonance héroïque ou poétique et alors il faut produire une couche de faux pour dissimuler ces intentions (cas typique : la start-up fondée par un arriviste cynique dont le seul désir profond est de gagner beaucoup d’argent très vite et à n’importe quel prix) ; soit découvrir et révéler le fond de cette vraie histoire demanderait trop de temps et d’efforts… Car oui, faire du beau avec du vrai est autrement plus chronophage, énergivore et impliquant émotionnellement qu’un vague brainstorming depuis une tour d’ivoire suivi de séances de copywriting confiées à des pigistes sous-payés et à peine briefés. Pire encore, c’est une tâche qui ne peut être déléguée à l’IA !

Notre approche

La singularité de notre approche nous vient d’abord de notre sensibilité d’enquêteurs et d’analystes : rechercher des informations puis en faire apparaître le sens, leur donner une cohérence d’ensemble… n’est-ce pas là le propre de l’historien — c’est-à-dire du narrateur de la vraie histoire ? Ce n’est pas un hasard si l’ouvrage d’Hérodote, ce grec à qui l’on attribue l’invention de l’Histoire comme discipline au V^e siècle avant notre ère, s’intitule L’Enquête.

Très concrètement, cela signifie qu’un storytelling tel que nous le concevons commence par s’immerger dans la vie (et parfois les archives) de l’organisation, suivre ses activités, côtoyer ceux qui la font vivre, capturer des instants de vie. Comme le suggère l’anglais storytelling, notre travail n’est pas d’inventer l’histoire mais de la dire. C’est là que commence le dialogue des âmes : qu’est-ce qui nous parle, qu’est-ce que nous évoquent ces moments de vie, ces mots et ces visages croisés, ces traces du passé dépoussiérées ? Que pouvons-nous mesurer du chemin parcouru ? N’y a-t-il pas un héros, là, dans ce travailleur anonyme ? Un guide, un mentor, dans ce personnage intriguant ? Une quête, un combat hautement significatif, derrière ce projet ?

Non, nous ne travestirons jamais le quotidien de la COGIP en épique quête du Graal. Ce serait feint, vain, et ridicule. Mais bien plus sobrement, nous ne savons que trop bien pour l’avoir de nos yeux vu à maintes reprises qu’il y a toujours, même là où on ne les attend pas, et souvent bien plus qu’on ne le croit, des réalités humaines véritablement porteuses, des individus ou des collectifs dont le souffle de vie, pour peu qu’il soit communiqué, inspire à son tour d’autres âmes. Or n’est-ce pas cela qui importe in fine ? Et n’est-ce pas là l’essence même de ce rapport entre êtres humains qui, lui, ne sera jamais restitué sans mentir par une machine qui, non, ne partagera jamais notre condition particulière. Savoir voir ce que seul un humain peut voir dans ses semblables, ce héros dans le quotidien, cette épopée dans la vie d’une entreprise, cette quête de l’âme dans l’œuvre d’un chercheur… n’est-ce pas la clé de ce réenchantement dont on parle tant ?

Nos résultats

Nous l’avons déjà écrit dans ces pages, le plus beau compliment que nous ayons reçu à ce jour de l’un de nos clients est cette sentence à propos de notre travail : « ça nous humanise ». Non pas que nous ayons fabriqué une image humaine à plaquer sur des réalités inhumaines : bien au contraire, nous avons simplement fait ré-émerger ces réalités humaines qui tendent à s’effacer derrière les « images de marque » trop abstraites et plus encore derrière les caricatures que certains commentateurs tendent à en faire. Ceci en :

• Rappelant les origines de l’entreprise et la figure de ses fondateurs (ce qui permet de retrouver le lien avec d’autres organisations, d’autres personnalités qui furent liées à elle, et donc de rappeler que l’organisation n’est pas un électron isolé mais bien un acteur de la société et de son territoire en lien avec d’autres, tous héritiers d’un passé commun qui est déjà l’embryon d’une culture partagée).
• Privilégiant une communication incarnée donnant la parole aux personnes qui font l’entreprise (les « collaborateurs », dit-on trivialement).
• Privilégiant une communication de proximité, évoquant leurs préoccupations concrètes aux parties prenantes et interlocuteurs quotidiens de l’entreprise sur le terrain.
• Offrant une communication sincère et décomplexée faisant place, sans pourtant en faire des caisses, à l’émotion ; à des références inattendues mais néanmoins populaires et donc liantes ; à des illustrations décalées qui cassent quelque peu l’aspect froid, guindé, strict et ennuyeux de trop de communications corporate.

Mais plus encore, c’est dans le temps, dans la durée, que le récit prend sa pleine dimension, sa pleine signification. Communication après communication, ce ne sont pas des messages qui passent et qui meurent mais des souvenirs qui se répondent, des annonces qui se concrétisent, des promesses qui se tiennent. C’est aussi un collectif qui mûrit, qui se structure, des personnalités qui se révèlent. Bref, c’est l’histoire qui s’écrit dans un contexte changeant lui aussi, et dont les soubresauts renouvellent sans cesse l’occasion de révéler un nouveau personnage déterminant, un nouvel évènement critique. A chaque fois, donc, l’ouvrage remis sur le métier, à la recherche du sens qui habite le moment présent. Parce que nous tous — parties prenantes, interlocuteurs, clients, fournisseurs, société civile, administration… — avons besoin de comprendre, de nous reconnaître voire de nous sentir inspirés pour avancer ensemble.